Краудфандинг — стратегия проведения кампании

154117294.0

Краудфандинг — это шоу!

Прошел уже год (или дальше больше) с конференции Crowdcult, которую мы устраивали, где я выступал с одноименной темой. Я не устану это повторять, и начну конспект моего выступления на Школе Краудфандинга именно с этого.

В рамках исследования психологии людей, платящих в краудфандинговые кампании (далее по тексту — бекеров), я с коллегой проводили оффлайн встречи с последними. На этих встречах мы очень глубоко и подробно исследовали причины, по которым они поддерживали кампании. Абсолютно все из них подтвердили, что поддерживали кампании ради получения конечного продукта. Для этих людей краудфандинг был, в первую очередь, способом получить что-то редкое, необычное, эксклюзивное. Казалось бы вот она, причина… однако есть и те, кто поддерживают кампании, не получая при этом товара. Например, чтобы получить какой-то гаджет, бекеру надо поддержать проект суммой в $300. Но они платят по $5, $25, даже $50 и получают меньшие награды — например, «спасибо» за $5 или свое имя на сайте в разделе благодарностей.

Так зачем же люди поддерживают кампании, если не получают то, что им нравится? А затем, что бекерам нравится не только конечный продукт, но и сама кампания, продукт, автор, сообщество. Кто-то ходит в кино, а кто-то на краудфандинговые площадки, и приобщается к кампании. Для него это — развлечение, общение, тусовка, меценатство в редких случаях. Но абсолютно всех бекеров объединяет одно: социальная составляющая кампании. Это не их последние деньги (иначе они бы потратили их на что-то другое — еду или медицину), и они готовы заплатить их за ощущения, которые дает кампания или сам продукт. То есть их денежный вклад — это билет на шоу, где они сами становятся интерактивной его частью, так как у них появляется возможность пиарить кампанию, вовлекать своих друзей и знакомых или как-то иначе влиять на ее ход. Многие становятся не зрителями, а действующими лицами, от которых действительно зависит будущее кампании. Например, в свое время игра Starlight Inception собирала $150k и застряла на 50%. До конца кампании оставалось три дня и в сообщество бекеров, которые поддержали игру, я закинул призыв спасти кампанию, делиться в сетях, на форумах и везде где только можно. Сообщество очень активно поддержало идею и кампания собрала оставшиеся $75k за три дня (а для 2012 года это было что-то очень необычное и нетипичное).

Поэтому мое мнение таково, что абсолютно для всех бекеров кампания в первую очередь — шоу и развлечение. Исключением могут быть благотворительные кампании или кампании в поддержку каких-то пострадавших людей, где срабатывают другие мотивы. Тут работают сочувствие, негодование, желание восстановить справедливость и так далее, как например нашумевшая история с преподавательницей, которую довел до слез в школьном автобусе ученик и которой в поддержку собрали $703k вместо заявленных $5k. Но даже такие кампании — на самом деле тоже шоу и тоже работают по тем же принципам, что и позитивные.

В общем, если принять то, что кампания = шоу, то можно вывести следующие правила.

Интересная подача

Чтобы кампания заинтересовала целевую аудиторию, ее надо соответственно подать.  У нее должно быть вовлекающее описание, захватывающее видео, интересная история, красивые и качественные материалы.

Пример из книги Дэниела Пинка «Будущее за правым полушарием». Как-то он выбирал дом, который хотел купить. И, в одном из них, он увидел брошюру риэлторской компании, в которой был рассказ про этот дом. Если не путаю, то рассказ был о молодых людях, которые друг друга любили, мечтали о своем доме и, наконец, смогли его купить. Они жили в нем счастливую жизнь, у них появились дети и, затем, внуки. Все они жили в этом доме, они были счастливы и любили его. Но теперь все выросли, а эти некогда молодые люди переезжают в дом престарелых, где спокойно проведут остаток жизни. И теперь этот же дом, который принес им столько радости, готов принять новых жильцов, чтобы и их жизнь была бы такой же счастливой…

Этот пример показывает, как можно подать вроде бы вполне банальную вещь — продажу дома и как из нее сделать историю, которая вовлечет потенциальных покупателей и сразу же сформирует в их сознании положительное отношение и к дому, и к процессу покупки. Абсолютно то же самое работает и для краудфандинговой кампании.

Например, вы изобрели гениальную добавку для воды, которая делает даже самую грязную и отравленную воду чистой и пригодной для питья. Вы можете снять видео, где будете стоять в белом халате у доски, испещренной формулами и приводить научные доказательства и обоснования того, почему это работает. Покажите патент и сертификаты и прочитаете длинную лекцию о принципах работы вашего изобретения. В описании кампании будут приведены все формулы и расчеты, все будет подано безупречно… с точки зрения ученого-химика, которого поймут коллеги, но больше, наверное, никто. В другом варианте вы можете рассказать историю изобретения, рассказать и показать проблемы южных стран и о том, что с помощью этой добавки можно сделать, сколько спасти жизней и как просто это работает. Можно рассказать какие-то еще истории, которые будут эмоционально заряжены и будут вызывать сопереживание, эмпатию — то, что не может сделать подача в научном виде. Очень часто я вижу видео, которое подробно и хорошо рассказывает о кампании и продукте, но совершенно не вовлекает просто потому, что снималось без понимания того, что такое краудфандинг и как он вообще работает.

Верю не верю

Если у ваших бекеров в голове возникнет «Не верю!» Станиславского, то ваше шоу  обречено. Потому что вовлекаться в историю, которая не вызывает доверия, никто не будет. В видео вы не уверены в себе? Попрощайтесь с бекерами и деньгами. Ваша история скучна? То же самое. Арт или сайт некачественные, халтурные? Аналогично. В общем, тут все просто: все, что вы показываете вашей целевой аудитории, должно быть качественным.

На мой взгляд основное отличие отечественных кампаний от зарубежных, и основная причина провала наших, заключается именно в этом. «Там» авторы понимают, что вылизанная, четкая, стильная кампания — это половина победы. Как с айфонами, вылизанный дизайн и стиль решают, а что внутри там с юзабилити никому уже и дела нет. Еще можно и вспомнить поговорку «По одежке встречают».

Напоследок, протранслирую и переведу на русский основную мысль (часто подсознательную) западных бекеров, когда они видят некачественную подачу кампании: «Если автор не постарался тут, чтобы все сделать красиво и гармонично, то какие же глубины ада ждут меня когда я получу его устройство/программу/книгу/что-то еще». И обещания типа «Это просто кампания, сам продукт-то мы сделаем красиво и качественно» не сработают.

Слабаки VS волшебники

Часто основной ошибкой авторов является непонимание позиционирование себя и своей кампании. Авторы считают, что они просят деньги у сообщества на реализацию своей идеи/проекта. От наших соотечественников часто можно услышать «Я не буду запускать кампанию, что я, попрошайка что-ли… Что обо мне подумают?!» (причем это можно слышать даже от авторов, которые уже успешно собрали больше миллиона рублей). Обычно так говорят люди «старой закалки», но даже молодежь, в основном, воспринимает кампанию именно так — как просьбу дать денег. Это совсем  неправильно и, в большинстве случаев, приведет только к провалу.

Вы создаете что-то и предлагаете другим людям стать (со)участниками вашего созидания. Вы не просите денег, вы даете возможность вместе с вами что-то реализовать. Вы не зовете на помощь («дайте денег или все пропало!»), так как чужие проблемы никому не нужны и, в здравом уме  и трезвой памяти, никто к проблемам приобщиться не захочет. Вы продаете билет на волшебное шоу, где люди смогут стать его интерактивными участниками. Вы делитесь своим созиданием, эмоциями, приключением. Вы заранее в позиции сильного, уверенного, успешного предпринимателя/творца/лидера, за которым хочется идти и в которого можно поверить. Видите разницу между «Спасите нашу кампанию…» и «Станьте частью этой потрясающей идеи, а мы превратим ваши следующие месяцы в незабываемое приключение и, по окончании, вы получите продукт, который ВЫ сделали сами!»?

Вообще, проблемы редко бывают виральными в хорошем смысле. Обычно же такими становятся только трагедии, вызывающие негодование. Так что на проблемах очень, очень редко можно что-то создать (опять же за исключением благотворительности, которая почти вся построена на этом).

Так что делайте шоу, делайте волшебство, верьте в себя и свою кампанию и заранее продумайте, как именно вы будете ее проводить, чем будете заинтересовывать вашу аудиторию, как будете их радовать и развлекать. Придумывайте конкурсы, интересные новости, делитесь с ними событиями из жизни вашего проекта — это именно то, ради чего они с вами. Если вы все сделаете хорошо и интересно, то и сами эти истории пойдут дальше и будут привлекать к вам все больше новых бекеров, и те, кто пришел сам и случайно, увидят что у вас интересно и, вполне вероятно, захотят стать частью этого действия.

Цели краудфандинговой кампании

В большинстве случаев, краудфандинговая кампания запускается для сбора средств при их отсутствии или недостатке. Однако есть еще две других основных причины для ее запуска. Автор должен четко понимать, что именно он делает, чтобы не создать в своей голове ложных ожиданий и правильно планировать свои дальнейшие действия и расходы.

Первой из таких целей является пиар. Например, у автора уже есть продукт, который даже может быть уже выпускается/функционирует/продается. Однако аудитория у него небольшая, заработанные средства возвращаются в производство, свободных денег не очень много (или вообще нет). В этом случае краудфандинг является потрясающей возможностью для того, чтобы не только совершенно бесплатно получить новых клиентов, но еще и повысить заметность своего продукта/бренда. Иногда, если продукт нравится прессе, то это могут быть многочисленные публикации во всех топовых СМИ и тысячи, десятки тысяч новых клиентов. Часто за таким медиавзрывом кампании получают предложения о сотрудничестве, инвестировании или покупке от больших игроков на их рынке.

Второй целью может быть проверка идеи или спроса на продукт. Например, производитель велосипедов хочет сделать какой-то совершенно новый дизайн, но не знает как к этому отнесется их аудитория. Можно провести исследование, которое возможно будет не репрезентативным и, если оно серьезное и качественное, то требует значительных сумм. Притом существует и риск, что исследование покажет одно, а на практике получится совсем другое. А можно запустить кампанию и оценить спрос, с возможностью не только получить фидбек от целевой аудитории, но еще и сразу же получить новых клиентов, предзаказы и деньги на их реализацию и реализацию этого нового продукта.

Поэтому краудфандинг для бизнеса — это отличное решение, дающее объективные результаты… но только в том случае, если кампанию подготавливает и проводит человек, понимающий (или интуитивно чувствующий) то, что написано в предыдущих абзацах. Какой бы ни была цель кампании, кампания всегда должна быть шоу.

Теплый старт VS холодный

Запускать кампанию можно двумя способами: теплым или холодным стартом. Теплый старт — это когда у кампании уже есть какое-то сообщество и аудитория, которая гарантированно поддержит кампанию в момент ее запуска и будет помогать по ходу ее развития. Холодный, очевидно, противоположный — когда кампания стартует без предварительной подготовки, уповая на свою уникальность и эксклюзивность. В последнем случае авторы обычно или считают, что пресса сразу же начнет о них писать и на их кампанию придут тысячи бекеров, или просто не задумываются о том, что органического трафика на краудфандинговых площадках на самом-то деле не так и много и те, кто поддержал одну кампанию, далеко не всегда поддержат какую-либо еще.

Плюсы теплого старта следующие: есть лояльное сообщество, которое поддержит кампанию в момент ее запуска. Это критически важно, потому что именно старт определяет будущую динамику кампании и создает эффект толпы (кстати не забываем, crowd это именно толпа). Стадный инстинкт работает очень хорошо и на людей, и на журналистов. Например, мелкие и отечественные журналисты почти никогда сами не пишут даже об отличных кампаниях. Но стоит лидерам мнений типа TechCrunch, Mashable, IGN, Kotaku (или иных из других отраслей) написать хороший обзор, как тысячи мелких изданий начинают срочно публиковать аналогичные обзоры. А когда будут писать топовые СМИ? Только тогда, когда они увидят, что кампания скорее всего не провалится, что она нравится аудитории и что если они о ней напишут, их не заклюют их же читатели. Кроме того, подобные публикации в топовых СМИ могут привести к увольнению журналиста, написавшего такой обзор или статью, поэтому они тоже перестраховываются. В итоге мы видим длинную логическую цепочку от предварительного создания лояльного сообщества до журналистского риска и отсутствии публикаций даже о хороших и интересных проектах, если у них нет ощутимой динамики. Однако в этом случае бытует мнение о том, что «прессу можно пережечь», то есть что пресса напишет обзоры слишком рано и, когда автор запустит кампанию, о ней самой никто уже писать не захочет. Это частично так, если между началом подготовки сообщества и ее запуском пройдет слишком мало времени. Но если это делать за 3-6 месяцев, то даже если какие-то издания опубликуют обзоры на старте (что на самом деле маловероятно), то за такой срок они уже достаточно остынут и никаких проблем в следующих публикациях не будет. Более того, можно написать тем же самым журналистам, которые писали ранее (и которые, соответственно, настроены лояльно по отношения к продукту) и договориться с ними о публикациях в день запуска кампании.

Холодный старт не дает ничего из вышеописанного, но дает много других минусов: часто это плохая динамика роста, слабые стартовые дни. Пресса узнает поздно и публикации выходят когда уже половина времени кампании прошла. Родные, близкие и друзья не поддерживают, потому что их никто заранее не готовил (об этом далее). Бонусом ко всему этому у автора появляется огромное количество задач, связанных с поиском прессы и организацией публикаций, а так же по формированию сообщества и работе с ним. В результате, на саму кампанию времени катастрофически не хватает, нужные материалы создаются слишком поздно, фидбек от сообщества бывает негативный и уже поздно что-либо исправлять или просто нет на это времени или ресурсов.

Кроме того, за рубежом есть родные и ближний круг (друзья, знакомые, коллеги), которые с радостью и удовольствием поддерживают «своих». В наших же реалиях чувство плеча целенаправленно уничтожено (но о политике не будем); в основном, люди друг друга не поддерживают, включая даже самых родных и близких. Ну а о коллегах и не дальних знакомых и речи уже быть не может. В итоге, очень часто наши авторы полагаются на то, что получат поддержку от родных и друзей, и холодного старта им будет достаточно, но этого не происходит и холодный старт превращается в замороженный.

Но и это еще не все минусы холодного старта. Так как в России онлайн прессы практически нет (а та, которая есть, имеет весьма небольшой охват и не в состоянии привести в краудфандинговую кампанию какое-то более-менее ощутимое количество бекеров), то единственным продуктивным вариантом, как это ни странно и печально, является ТВ. Вторым — топовые оффлайновые СМИ. При холодном старте времени на то, чтобы как-то туда пробиться, не хватит (если вы, конечно, не Алла Борисовна).

Промежуточный итог: хотите успеха — готовьте сани летом, а телегу — зимой (с) краудмудрость.

Определение ЦА и площадки

Частый вопрос, который задают авторы — где мне запускать свою кампанию? Другие же авторы его не задают , а очень напрасно. Поэтому можно увидеть кампанию на Кикстартере, собирающую средства, например, на книгу на русском языке о советских ветеранах великой отечественной войны. И действительно, кому-то эта тема может быть близка, но в целом большой поддержки такая кампания скорее всего не получит. Просто потому, что бекеры на Кикстартере в основном американцы и мало того, что сейчас у нас с США далеко не лучшие отношения, так основная их масса даже не назовет даты начала и конца этой войны, не говоря уже о том, что им могут быть интересны какие-то старики из дикой и экзотической страны, где по улицам ходят пьяные медведи. И наоборот, собирать на отечественной площадке деньги на открытие кафе в Лос-Анджелесе, или перевод книги на английский вряд ли найдут здесь многочисленную поддержку.

Кроме того, существуют еще и благотворительные или персональные проекты. Это отдельные направления, которые следует обсуждать и оценивать отдельно, смотреть какая площадка больше подойдет кампании и где какие тонкости. Например, если это благотворительность, то например в Добро Mail.Ru запустить кампанию возможно только через фонд, зато все кампании гарантированно настоящие.

В общем, отталкиваться нужно от того, насколько тема близка и понятна целевой аудитории той или иной страны/площадки, насколько она ее может вовлечь и где какое сообщество больше развито.

Медиаплан

Если понимание и осознание всего написанного выше является фундаментом к вашей кампании, то медиаплан — это основа ее стратегии. На самом деле за этим модным и красивым словом скрывается очень простая штука: список всего с чем вам предстоит иметь дело. Сюда входят:

  • Конкретная дата старта. Это — одна из самых важных вещей в вашей кампании, и этот момент тоже практически всегда упускается из виду теми, кто не привык к работе с прессой. Почему? Потому что когда вы будете договариваться об освещении вашей кампании в СМИ, вам обязательно нужна конкретика, чтобы все те, кто согласится о вас писать, могли бы поставить себе в план этот обзор. В некоторых топовых СМИ очередь на публикацию может быть и неделя, но если вы договорились, то зарезервировали себе место заранее;
  • Все типы СМИ, которые подходят вашей кампании и которые может читать ваша целевая аудитория;
  • Конкретные СМИ, которые вы вычленили во время исследования предыдущего пункта;
  • Список блоггеров, лидеров мнений из вашей сферы;
  • Топовые форумы, где есть ваша ЦА;
  • Оффлайновые места, где есть ваша ЦА;
  • Типы мероприятий, где может быть ваша ЦА;
  • Список горячих контактов (по примеру работы сетевого маркетинга — список минимум 100 контактов);
  • Звездные люди из сферы деятельности вашей кампании;
  • Большие компании, которые могут быть заинтересованы в поддержке вашего продукта по каким-то причинам;
  • Все прочие стороны, которым может быть интересна ваша кампания по какой-то причине.

Задача медиаплана — определить куда вам будет необходимо вкладывать какие ресурсы, какие будут нужны связи, куда будут нужны выходы и так далее. Например, вы понимаете, что ваша ЦА — это зрители телепередач про машины и инновации. Вы находите топ-5 подходящих передач, узнаете кто их ведет или продюсирует и определяете, где будут нужны контакты. Затем двигаетесь дальше, делая то же самое со всеми остальными пунктами (или теми, которые вы сами добавите и которых тут нет, ведь у каждого проекта своя специфика). То есть медиаплан — это ваша глобальная стратегия, пока еще почти без конкретных действий.

Детальная и тщательная, вдумчивая подготовка медиаплана сэкономит вам огромное количество времени позже, когда вы запустите вашу кампанию и когда на такие исследования не будет времени (а то, что его не будет — факт… при условии, что вам на кампанию не наплевать, конечно, и вам жалко тратить ваше время на некачественную работу).

Подготовка материалов

Большинство авторов из тех, с кем я работал, понимали процесс подготовки следующим образом: «Мне надо красиво описать кампанию, снять видео и запустить процесс, а затем можно будет и отдохнуть!». Но это не совсем так. После того, как медиаплан составлен, начинается самая сложная и ресурсоемкая часть вашей кампании: подготовка всего необходимого.  Заготовить материалы: сумму сбора, описание, награды,  апдейты, список мероприятий, арт, видео, пресс-кит, пресс-релизы, сайт, группы в соцсетях. Ниже — основной, но далеко не исчерпывающий список того, что бы вас должно быть перед тем, как вы запустите кампанию:

  1. Продукт в максимально законченном виде, как бы это ни банально звучало. Однако часто кампании запускаются с тем, что можно было бы чуть-чуть доработать, привести в порядок, сделать более привлекательным, и эффект был бы совсем иной;
  2. Описание кампании в финальном варианте (не волнуйтесь, вы его еще перепишете не один раз);
  3. Видео, которое будет вашей презентацией на площадке;
  4. Инфоповоды. Это список мероприятий, которые вы можете провести и которые могут быть замечены прессой, или просто будут интересны вашему сообществу. Это могут быть онлайн и оффлайн конкурсы, привлечение интересных людей и какое-то их взаимодействие с вашим продуктом. Кто-то может выбрать черный пиар и скандальный повод (например, как спектакль был «запрещен» Мединским и сыграл на антипатии населения к этому… персонажу). В общем это все, чем вы можете подогреть интерес вашего сообщество к кампании и чем можете зацепить тех, кто в нее еще не вовлекся;
  5. Апдейты. Финальные варианты новостей и обновлений кампании, из расчета одна новость на каждые 2-3 дня кампании. Почти всегда этим пренебрегают или делают не в том объеме, который достаточен и, затем, по ходу кампании оказывается, что подогревать сообщество просто нечем. В итоге, интерес бекеров к кампании падает, а впервые пришедшие люди видят, что в компании ничего интересного не происходит;
  6. Пресс-кит. Страшное слово, которое даже после расшифровки было не всеми понятно на моем выступлении. На самом деле все просто: это комплект(ы) материалов для журналистов, куда входит: пресс-релиз, подробное описание кампании и продукта, краткие сведения о разработчиках, ссылка на видео и изображения/фото/демо-версия или что-то еще. Лучше все материалы хранить в каком-то облачном хранилище и на файлы большого размера давать ссылки на скачивание, чтобы письма не вызывали раздражения (не все любят качать по 25 мегабайт от незнакомого человека). Для каждого топового СМИ однозначно стоит сделать эксклюзивный набор и обязательно написать о том, что это эксклюзив в самом письме;
  7. Список контактов журналистов, редакторов, продюсеров, владельцев сайтов и порталов, оффлайн изданий, телепередач, которые вы сформировали во время выработки медиаплана. У вас должны быть имена, фамилии, е-мейлы, часто еще скайпы и телефоны всех нужных вам людей;
  8. Договоренности с журналистами и редакторами о публикациях и обзорах должны быть получены уже на этом этапе (если вы, конечно, идете путем теплого старта). Причем со всеми представителями тех СМИ, где вы считаете есть ваша ЦА в достаточном объеме. Сюда входят и журналисты, и редакторы, и блоггеры, и ведущие тематических передач как в оффлайне, так и например в ютубе;
  9. Договоренности с модераторами форумов, где вы планируете публиковать ваши новости. Если же у вас теплый старт, то такие темы на самых крупных тематических порталах у вас уже должны быть. Если же их нет, то их нужно заводить на этом этапе. Часто на самых топовых форумах такие темы запрещены, но если вы заводите ее заранее и кампания еще не запущена, вы по сути ничего не рекламируете и никакие правила не нарушаете. Поэтому, обычно такие темы не удаляют, зато в последствии в них вы можете уже разместить новости о том, что вы запустили кампанию и добавить все нужные ссылки (а вот прежде чем их публиковать, следует как раз узнать у модераторов можно ли это делать);
  10. Договоренности с горячими контактами, список которых вы составили ранее. От каждого надо получить конкретное «да» или «нет», и если «да», то в каком объеме (только помощь в распространении информации, или деньги, или и то, и то). Тут важно тоже заранее договориться о конкретной дате (которую вы определили в предыдущем шаге), чтобы именно первый день стал мощным. И пусть это последний пункт в списке, он один из самых важных, благодаря которому вся кампания может пройти тем или иным способом.

Человеческие ресурсы

Проведение кампании занимает примерно 99% времени автора и, практически всегда, требует человеческих ресурсов в количестве большем, чем один человек. По сути (о чем можно много где прочитать) проведение кампании это полноценная работа с графиком 16 часов 7 дней в неделю, без выходных и увольнений. Обычно же ни одного, ни двух человек не хватает. Оценить ситуацию надо до запуска кампании, иначе будет и, тщательно подготовив все, о чем я писал выше, можно споткнуться на этом месте и все свои усилия свести на нет.

Собственно, если кампания небольшая и целевая сумма незначительна, автор может сам все сделать. Но если кампания требует работы с сообществом, общение с прессой и форумами, то один автор либо не справится со всеми направлениями, либо сделает это недостаточно эффективно. Из написанного ранее должно быть понятно, что работа предстоит по всем направлениям: и журналисты/блоггеры, которые часто говорят что-то вроде «Пришлите материалы, опубликую… да, а арт, пожалуйста, эксклюзив» или «Приезжайте, сделаем репортаж». В то же время есть сообщество, которое задает вопросы и ждет обновлений; есть список инфоповодов, которые надо организовать; есть горячие контакты, которые забыли о том, что у вас стартовала кампания и надо им срочно напомнить и поддерживать их боеспособность если они вдруг перестали делиться вашими новостями; есть форумы, где тоже присутствует ваша ЦА и задает вопросы, или просто идет обсуждение… А еще часть есть команда, разрабатывающая продукт и которой тоже надо руководить. Иногда у авторов бывает еще и семья, которой тоже надо уделять время (но про это лучше сразу забыть на 30-60 дней, в зависимости от того, какую длительность вы выберете). Наверное у кого-то еще могут быть другие задачи — дополнительные бизнесы, например.

Кроме того, часто автор — натура творческая, ранимая, все эти разговоры, планы, сбор комплектов документов ему могут быть очень и очень далеки. Рутинная работа может быть выполнена халтурно или вообще не выполнена, важные вещи упущены или отложены на самый крайний срок (и благополучно провалены). В таких случаях таким авторам просто необходим единомышленник, который может взять на себя все эти «неприятности», назначать встречи, находить нужные контакты, бронировать помещения для видеосъемки и так далее.

В общем, одному эффективно провести кампанию очень сложно, иногда — просто невозможно. Решения этой проблемы могут быть разные, например:

  1. Распределение обязанностей среди членов команды. Так делают некоторые авторы, у которых есть такая возможность — кого-то на месяц или два переключить на совсем другие занятия. Хорошо, если новые обязанности исполнителю подходят — например, он занимался пиаром в компании но какому-то продукту, а теперь ему надо просто переключиться на другой и продолжить заниматься знакомой работой, но в несколько ином виде. Другое дело когда такие обязанности возлагают, например, на художника или программиста. Будет ли это продуктивно? Скорее всего нет (хотя исключения бывают везде);
  2. Привлечение единомышленника на каких-то условиях (оклад, сделка, доля в компании, доля от сборов, дружеская/родственная помощь или просто для набора опыта, такое тоже часто встречается). Тут тоже надо понимать, может ли этот человек справиться с задачами, которые вы на него возложите. У меня в моей практике была ситуация, когда я не справлялся с русскоязычными форумами и поручил это нескольким людям из моего сообщества. Но результат оказался печальным. И наоборот, из англоязычного сообщества у меня появился очень толковый молодой пиарщик, который нашел такие контакты и выходы, которые я сам не смог организовать. Кстати, с этим парнишкой мы до сих пор взаимодействуем по разным направлениям и задачам, связанным с зарубежным пиаром и маркетингом;
  3. Удаленные помощники/секретари. Это уже платно, но очень недорого. Суть заключается в том, что вы покупаете человекочасы у компании, которая предоставляет вам исполнителя. Вы ставите ему задачи и он их выполняет. Например, вы ставите задачу составить список топовых СМИ по тематике машиностроения, а затем найти контакты самых популярных журналистов из этих СМИ. То есть рутинная работа, не требующая каких-то особых знаний или погружения в проект может быть поручена таким сервисам за очень небольшие деньги;
  4. Работа со специализированным консалтинговым агентством или пиар-агентством. Это, на мой взгляд, самый надежный способ повышения вероятности успеха кампании, но и самый дорогой. Агентства имеют штат, которому нужно платить, и за будущий процент от сборов работать не будут (так как никто никогда не даст гарантий, что автор соберет или не исчезнет с собранными деньгами). Обычно агентства привлекаются тогда, когда уже слишком поздно — кампания уже идет, а что с ней делать дальше автор понятия не имеет. Оптимальным вариантом в таком случае является начало совместной работы хотя бы за 2-3 месча до запланированного дня запуска, потому что обычно именно столько требуется времени агентству и автору для того, чтобы создать все необхдимые материалы, найти все нужные контакты и получить все предварительные договоренности. Что тут еще важно понимать? То, что сейчас появилось много «пиар-агентств», предлагающих авторам помощь за совсем небольшие деньги, даже без % со сборов. В большинстве случаев их помощь ограничивается несколькими общими советами (которые не факт что приведут к положительным результатам) и рассылкой пресс-релиза (который они сами может быть даже напишут) через автоматизированные сервсы типа PRweb. В общем, лучше вообще не пользоваться такими услугами, чтобы не возникло ситуации, где автор рассчитывает на определенный результат и считает задачу выполненной, а пото оказывается что результата нет и драгоценное время потеряно.

Финансирование кампании

Серьезные краудфандинговые кампании однозначно требуют денежных вложений. Лично я не видел ни одной успешной, в которую авторы бы не вкладывали свои средства или средства своей компании (хотя ходят слухи, что такие бывают). Осознание именно этого момента — самое сложное для наших соотечественников, потому что у нас существует замечательное слово «халява». Некоторые авторы, которых я предупреждал о том, что придется тратить деньги на подготовку кампании, возмущались: «Как же так, я иду собирать деньги, а не тратить их!». Но на самом деле сопротивление к вложению денег заключается вовсе не в этом а в том, что автор сам не верит в то, что его кампания соберет заявленную сумму. На мой взгляд, если у автора есть такая неуверенность, то и в сам свой продукт он не особо верит. А если так, то это будет почувтсвовано потенциальными бекерами и поддержку такой автор не получит.

Некоторые авторы говорят, что у них нет денег на качественную подготовку материалов, видео и тем более на чьи-то услуги. Но если бы у такого автора нашли бы какую-то серьезную болезнь, изечение которой потребовало бы пару тысяч долларов, то абсолютно любой автор нашел бы их за полчаса. Так в чем же дело, почему так говорят авторы? Если копать совсем глубоко, то это срабатывает стратегия избегания и нежелание выходить из привычной зоны комфорта. В этом случае автор тоже не верит в успех, не верит в свой продукт и подсознательно готовит себе оправдание в виде «Конечно не получилось, ведь у меня нет денег на полноценную подготовку, вот и получилась кампания такая…».

Еще одна распространенная и популярная иллюзия абсолютно противоположна предыдущей проблеме и заключается в непонимании того, что краудфандинг — это не волшебная таблетка, не халява и не лампа Аладдина. Жертвы этой иллюзии считают, что им достаточно запустить кампанию и вся работа сделана, больше ничего делать не надо, все дальше случится само собой. И действительно, такие случаи бывают (тот же Картофельный Салат, когда автор запустил шутку и ушел, а через пару часов вернулся и сильно удивился). Но такие кампании бывают примерно одна на несколько сотен. Хотите ли вы предоставить вашу кампанию на волю такому мизерному шансу? Вряд ли.

Заключение

Не смотря на то, что статья получилась довольно длинной, я считаю что рассмотрел все разделы довольно поверхностно. Каждый из них может быть раскрыт на полноценный, подробный материал, с большим количеством разнообразных вариантов, примеров и глубокого анализа как мышления авторов, так и бекеров. Кое-что из этого будет довольно подробно рассказано в Школе Краудфандинга, организованной Planeta.ru, где я и вел первое, вводное занятие. Школа (покачто) бесплатна, если вы планируете запускать кампанию, настоятельно советую не пропускать эти занятия.

И напоследок, если вы видите смысл и толк в этой статье, и понимаете сколько вам предстоит работы по подготовке кампании (или не имеете нужных навыков и знаний для полноценной подготовки), то компания Ruskick.ru, соучредителем которой я являюсь, может вам в этом хорошо и качественно помочь. Вы можете прислать информацию о вас, вашем проекте и о том, где планируете запускаться, на [email protected] и попросить первоначальный консалтинг (простой и быстрый, зато совершенно бесплатный).

На этом все, удачных вам кампаний, больших сборов и миллионных публикаций!



Мысли на тему “Краудфандинг — стратегия проведения кампании” (13)

  1. Kozinaka on 14.04.2015 at 2:13 пп ответил:

    > От наших соотечественников часто можно услышать «Я не буду запускать кампанию, что я, попрошайка что-ли… Что обо мне подумают?!»

    О, это прямо про меня! 🙂 Спасибо за статью, я явно буду её ещё не раз перечитывать.

    P.S. Кстати, ссылка на Ruskick битая, не хватает «http://».

  2. Kozinaka on 14.04.2015 at 2:30 пп ответил:

    А бывают ли успешные каудфандинговые кампании не для сбора денег, а только для пиара? Не поделитесь какими-нибудь яркими примерами?

    Это я как раз к теме о «не хочется одалживаться». У меня, например, проект любительский, я вполне вытягиваю его по деньгам и лишние деньги/обязательства мне ни к чему. Вот только немного угнетает вакуум, в котором приходится существовать. 🙂 Сделать игру — одно, а убедить хоть сколько-нибудь значимое количество людей в её существовании — совсем другое.

    • Anti Danilevski on 14.04.2015 at 2:32 пп ответил:

      Конечно бывают. Есть кампании и команды, не нуждающиеся в деньгах (хотя заявляют обратное) и для которых краудфандинг — исключительно пиар. Есть мнение, что даже деньги они сами туда заливают, чтобы пошуметь в прессе и чтобы о них написали, как они подняли пару миллионов $. Но это не доказано, конечно, так что не пойман — не вор, и слухи эти всегда и будут спекуляциями.

  3. Kozinaka on 14.04.2015 at 2:44 пп ответил:

    А зачем нужны новости в течении кампании, если бекеры уже свою функцию выполнили, а новые люди эти новости прочитают только постфактум? Зачем движуха кампании внутри себя, если всё клёвое можно выложить в описании?

    Я поддерживал несколько проектов на Бумстартере — меня даже немного утомил поток каких-то ненужных мне новостей с мелкими изменениями в проектах, в которых я уже поучаствовал и стремленим им помочь уже реализовал.

    • Anti Danilevski on 14.04.2015 at 3:02 пп ответил:

      Люди читают не пост-фактум. Новости и апдейты могут быть разными, как интересными, так и скучными. Интересные возвращают бекеров на кампанию, тимулируют их лайкать/шарить/рассказывать, если это инфоповод виральный. Новые люди, которые еще не бекеры, тоже просматривают новости и если видят жизнь, то вполне могут забекать.

      Кроме того, новости можно добавлять и на главную страницу кампании, особенно если это какой-то новый арт или видео. В этом случае на главной можно написать краткое ревью и добавить ссылку на сам апдейт. Таким образом, даже без захода в раздел новостей/апдейтов, все посетители видят что происходит с кампании, развивается она или нет, какая там энергия.

      А что новости надоели… ну значит такие были новости.

  4. Kozinaka on 14.04.2015 at 2:45 пп ответил:

    *в течение и *стремление помочь (немного не хватает возможности редактировать комменты).

  5. Достойно! =)

  6. Kozinaka on 15.04.2015 at 4:08 пп ответил:

    А что, грубо говоря, круче для инди-игр, Планета или Бумстартер? 🙂 Просто с Планетой вообще не знаком был (сейчас слушаю в записи первую лекцию их школы).

    • Anti Danilevski on 15.04.2015 at 4:29 пп ответил:

      Я на такие вопросы не отвечаю, прошу прощения. И я сам, и Рускик занимаем четкую нейтральную позицию и дружим с обеими площадками.

      • Kozinaka on 15.04.2015 at 4:40 пп ответил:

        Понимаю, окей. Попробую помягче — для конкретного игрового проекта, набора вознаграждений и запланированной суммы нужно ли выбирать между этими площадками? Или в принципе набор фишек/помощи проектам со стороны площадок одинаковый, органический траффик несущественнен, репутация приблизительно одинакова, бери любую?

        • Anti Danilevski on 15.04.2015 at 4:55 пп ответил:

          Словосочетание «органический трафик» при подготовке кампании следует вообще забыть (надо наверное добавить этот пункт в статью). Трафик у вас будет *только* тот, который вы сами приведете. Если появится органика — отлично, но выбирать платформу из этих соображений = путь в никуда. А так у каждой есть свои плюсы и минусы, сильные и слабые стороны (конкретно говорить не буду и сравнивать тоже не буду).

          • Kozinaka on 15.04.2015 at 5:00 пп ответил:

            Спасибо! Меня вполне удовлетворяет этот ответ.

            Кстати, сегодня читал вот эту статью про проблемы позиционирования проектов на Кикстартере: http://geektimes.ru/post/248814/

            Там очень метко подмечены проблемы с проектами-долгостроями, когда у авторов долго работающих над проектами появляются отдельные дополнительные психологические проблемы с гибкостью. Для меня это было озвучиванием собственных проблем, которые я чувствовал, но для себя не озвучивал и не формализовывал раньше. Теперь я стал немного честнее перед собой. 🙂

Добавить комментарий

Навигация