Инсайд: монетизация Роял Флэш Покера

RFP_banner_1080x607px

Делюсь тем, чем никто делиться особо не любит. Делаю это по двум причинам.

Первая — я хочу подать пример того, что делиться подобной информацией не опасно, а наоборот, полезно всем участникам индустрии, в том числе и мне самому. Чем больше мы будем делиться подобными данными и статистикой, тем больше у всех нас будет опыта, знаний и понимания того, что и как делать. Начиная работу над покером, я очень много блуждал в потемках и многое было сделано наугад просто потому, что все страшно секретно и законспирировано. В зарубежных компаниях попрще, особенно в публичных, но у нас-то тут свой рынок. В общем, я начну, а кто-нибудь может и продолжит, и вместе создадим что-то всем полезное.

Вторая — игры постоянно развиваются (ведь если нет, то они теряют свою актуальность и весьма быстро исчезают в прошлом). Те цифры, которые я покажу сейчас, актуальны для текущего момента и для текущей версии игры. Пройдет полгода и все может измениться даже если мы не будем продолжать разработку. С учетом того, что в игре будет появляться новый функционал, перерабатываться текущие механизмы, расти аудитория, наши данные тоже без сомнения изменятся. Поэтому на наши цифры опираться нельзя, но можно их учитывать в собственном планировании. Наконец, все эти цифры актуальны для а) гэмблинг игры, б) ориентированной на мидкорную аудиторию, в) расположенной в отечественных социальных сетях.

Принцип монетизации

В монетизации есть куча параметров и переменных, об этом я уже писал ранее. Но в конечном итоге все сводится к двум вещам: сколько стоит привлечь одного платящего игрока (CPA, хотя я бы назвал это CPPU — Cost Per Paying User) и сколько он даст денег за свою жизнь (LTV, LifeTime Value). Как это считать понятно: берем рекламный трафик, смотрим сколько из него пришло платящих игроков и делим стоимость трафика на количество платящих игроков. Затем смотрим, сколько эти игроки заплатили за свою жизнь. В принципе, даже без графика LTV через 3-4 месяца после софтлонча и прогона трафика это будет понятно.

Если с подсчетом LTV сложности, можно взять всех платящих игроков, пришедших с этого трафика, посмотреть сколько они заплатили за весь период и таким образом получить ARPPU. Затем сравнить ARPPU с CPA. Если ARPPU выше CPA, значит монетизация работает. Но в этом случае картина не такая подробная и более пессимистичная: ведь какая-то часть этих игроков будет продолжать платить и далее, что покажет LTV, но не покажет ARPPU.

«Хорошая Монетизация» в соцсетях

Когда я начинал, я понятия не имел к чему стремиться и какие показатели будут хорошими, а какие — плохими. Везде писали по-разному, а про гэмблинг вообще не писали. Так вот, рассказываю на каких условиях наши паблишеры берут игры на ильную прокачку в социальных сетях: процент платящих игроков 1%, ARPPU 500 рублей. Это значит, что если у вас такие показатели, можете смело обращаться и издателям и решать вопросы с нагоном трафика — он окупится и вы в шоколаде.

Наши цифры

Мы сейчас запущены в четырех соцсетях: ОК, VK, МойМир, RBK Games.  Наши показатели:

  • ОК: платящих 0,81%, ARPPU 497 руб;
  • VK: платящих 0,32%, ARPPU 191 руб;
  • МойМир: платящих 0,36%, ARPPU 889 руб;
  • RBK Games: платящих 0,25%, ARPPU 483 руб.

Следует обратить внимание на то, что МойМир и RBK Games были добавлены недавно и количество установок там небольшое (в ММ в пределах 10 тысяч, в RBK Games и вовсе в пределах тысячи установок).

Кроме того, все эти цифры истинны только для гэмблинг игр, которые сделаны на юнити и используют Unity плеер.

Проблема Unity плеера

Если кто не знает, то юнити плеер позволяет проигрывать 3D графику прямо в браузере. Точнее, позволял: с сентября 2015 года Гугл Хром прекратил поддержку плеера и больше он в хроме не работает (и не будет работать). Но даже если бы этого не было, то Юнити плеер влиял на наши показатели очень простым, нехитрым способом: он утраивал стоимость привлечения игрока просто потому, что примерно 70-75% игроков не ставили плеер, то есть отсеивались до входа в игру.

Что это значит? Это значит, что если бы не было этого барьера, то % платящих можно было бы утроить. Как, впрочем, и все прочие показатели, которые считаются от количества кликнувших на кнопку играть, а не от количества попавших в игру.

Например, вот конверсии в игроков:

convert1

На этой таблице показываются данные сразу по всем соцсетям, где мы запущены, где % от пришедших — это цифры, которые считаются от игроков, попавших в игру (которые поставили юнити плеер и смогли зайти); % от открывших страницу — это те, кто кликнул на кнопку «Играть» в сосцети, увидел экран с требованием установить плеер и ушел/не смог/что-то не заработало. Соответственно, социальные сети считают ваши параметры не от тех, кто попал в игру, а от тех, кто пытался. Это напрямую влияет на то, как социальные сети вас расценивают и как позиционируют в рейтингах, каталоге, популярных, новых и так далее. Разница практически троекратная, как и в случае стоимости привлечения игрока.

То же самое и с ретеншеном:

convert2

Здесь d1 — игроки, которые вернулись в тот же день, что и зарегистрировались. D2 — На следующий день, д3-6 — это rolling retention, d7 — rolling retention от 7 до 30 дня, 30+ — rolling retention d30 и далее. Соответственно, тут видно, как необходимость установки влияет на ретеншен от общего числа пришедших. На самом деле, от них считать вообще не нужно и некорректно, так как они в игру не попали и ретеншена быть не может вовсе. Однако для текущего этапа я предпочитаю видеть, сколько мы теряем на плеере. Более того, мое мнение, что когда будет снят барьер установки плеера, то и конверсия от попавших в игру вырастет примерно на 20-25% (в связи с кумулятивным эффектом увеличения базы игроков и взаимного вовлечения игроков в игры).

Наша доходность

Теперь давайте посчитаем, что мы имеем на текущий момент.

Стоимость привлечения игрока (любого, а не только платящего) в соцсети в среднем у нас составляет 4 рубля. Это те, кто кликает на кнопку «Играть». Благодаря юнити плееру, стоимость обычного игрока, попадающего в игру, вырастает в четыре раза и становится 16 рублей. но это не так интересно и важно, как стоимость привлечения платящего игрока. Для каждой соцсети она своя:

  • ОК: 328 руб (ARPPU 497 руб);
  • VK: 163 руб (ARPPU 191 руб);
  • МойМир: 175 руб (ARPPU 889 руб);
  • RBK Games: 0* руб (ARPPU 483 руб).

Как видно, стоимость привлечения в ОК вдвое выше, чем в других соцсетях. Это обусловлено тем, что в ОК мы не публиковались в каталоге и привлекаем игроков исключительно рекламой, самостоятельно. Реклама выгорает, ею постоянно заниматься времени нет и поэтому ее эффективность снижается. То есть видно, что если сравнить стоимость привлечения в ОК и то, сколько дает каждый платящий, то по ОК, без органического трафика и пока игра работает на вебплеере, все не очень хорошо, хотя ARPPU все равно выше. Если же остановить рекламу, то постепенно стоимость привлечения снизится и сравняется с ARPPU.

* RBK Games сами льют трафик, беря на себя весь маркетинг, поэтому там наши затраты составляют ноль, но и доходность примерно такая же нулевая, так как трафика мы не получили. Это связано с тем, что лить трафик сейчас не выгодно, по причинам, изложенным ниже.

И вроде бы мы в плюсе — лей трафик да греби деньги. Или нет? Нет. Ведь каждая соцсеть берет свой %. Например, ОК берут с компаний на УСН (наш случай) 58%, VК — 50%, МойМир — 58%, RBK Games 60%. Получается, что затрачивая деньги на трафик, мы получаем следующую картину:

  • ОК: (497 * 0,42)  — 328 = -119 руб;
  • VK: (191 * 0,5) — 163 = -67 руб;
  • МойМир: (889 * 0,42) — 175 = +198 руб;
  • RBK Games: 483 * 0,4 = +193 руб.

Как вы заметили, я считаю не от LTV, а от ARPPU и за весь период, вклучая «разгон» — когда шла реклама вперед, а выхлопа еще не было. ОК за всевремя дает отрицательное значение, так как нет органического трафика, снижающего стоимость привлечения и рекламой занимается не профессиональный партнер. Сейчас, если брать последний месяц, когда мы уже набрали аудиторию, то цифры примерно следующие:

  • ОК: (592 * 0,42)  -309  = -60 руб;
  • VK: (191 * 0,5) — 49 = +46 руб;
  • МойМир: (889 * 0,42) — 161 = +212 руб;
  • RBK Games: 483 * 0,4 = +193 руб.

Как видно, ОК по-прежнему в минусе, так как это единственная сеть, где идет постоянно реклама, чтобы сообщество постепенно увеличивалось (так как в ОК, как я писал выше, нас нет в каталоге). Над RBK Games контроля нет, там мы в чистом плюсе — но сколько стоит привлечения игрока самой соцсети неизвестно. Судя по тому, что трафика нет — слишком дорого и не выгодно.

Теоретически, мы могли бы завершить софтлонч и стартовать уже сейчас, попутно снижая косты на трафик и повышая монетизацию. Почему же мы этого не делаем?

WebGL

Неделю назад Unity Team написали официальный пост, в котором сообщили о том, что они прекращают поддержку Unity Player’а и, начиная с версии Юнити 5.4, он и вовсе перестанет компилировать плеер билды. Гугл убил плеер у себя, Юнити поддержали и полностью сосредоточились на новом пути: WebGL. Наверное о том, что это такое, знают уже все. Но для тех, кто не в курсе — WebGL позволит играть в трехмерные игры в браузерах без установки плеера. Нажал — играй. То есть WebGL снимает барьер плеера, о котором я писал выше. Точнее, снимет, потому что сейчас это еще не работает.

WebGL — это, безусловно, технология будущего, но в настоящем она не поддерживает несколько фундаментальных вещей, без которых мы, судя по всему, не можем сделать коммерческий релиз игры.  Кроме того, вебгл делает билд большего размера (ощутимо), а сама технология поддерживается браузерами по-разному. Например, старые браузеры вообще с ним не смогут работать, а что надо их обновить знают далеко не все (или могут далеко не все, как офисные сотрудники без админских прав). Таким образом, по моему предположению, в первое время вебгл не полностью снимет барьер, а эффективность снятия составит всего лишь 70-80%, с последующим ростом до 90%. Другими словами, все равно какие-то игроки будут отваливаться на входе в игру, но это будет уже не 75%, и даже не 50%. 15-20% — вполне допустимо и, мне кажется, можно ориентироваться на эту цифру.

Но самое главное, WebGL снизит стоимость привлечения платящего игрока ровно на столько же, на сколько снизит барьер вхождения. Что, по моему предположению, это даст в грубом приближении:

  • ОК: (497 * 0,42)  — (328 / 3) = +114 руб, маржинальность 90%;
  • VK: (191 * 0,5) — (163 / 3) = +41 руб, маржинальность 75%;
  • МойМир: (889 * 0,42) — (175 / 3) = +317 руб, маржинальность 540%;
  • RBK Games: 483 * 0,4 = +193 руб.

Я делю стоимость привлечения на три, так как предполагаю, что конверсия входа вырастет с 25% до 75%. Однако стоит помнить, что сейчас мы гоним трафик в небольших количествах и сами, а при больших объемах стоимость установок возрастает. С другой стороны те, кто может гнать реально большой трафик, имеют инструменты делать это вообще практически бесплатно, или за гораздо меньшие деньги, чем если бы делали это мы. Поэтому я не увеличиваю стоимость установки и не убавляю, а когда будут реальные данные — поделюсь опытом.

Мало функционала

По сути, сейчас у нас особо не за что платить: есть только покупка валюты и ВИП-статус. Все остальное находится в разработке и, наконец, уже скоро появится в игре (уже начинает появляться). Что это будет? Это будут акции и специальные предложения, подарки за столом и вне его, анимаци (эмоты), трюки с катрами и фишками и, конечно же, турниры. В принципе, даже если бы WebGL не стал неизбежной мерой, реализация этих механик увеличит монетизацию (по моему мнению и примерным подсчетам) вдвое. То есть даже с текущим отвалом игроков и комиссиями площадок, мы все равно будем в плюсе.

Запуск в нескольких соцсетях

Изначально, мы стартовали ВКонтакте. Мы знали, что эта сеть наименее благосклонна к гэмблинг-играм, самая трудная и наименее платящая.  Тем не менее, мы выбрали именно ее для старта по двум причинам. Первая — если у нас получится там, где все сложно, то в других местах будет гораздо проще (подтвердилось). Вторая — на тестировании и софтлонче мы потеряем много игроков, которых жалко терять в других соцсетях (подтвердилось). На самом деле, мы бы не публиковались еще в каталоге ВК полгода, но срок подачи в каталог новых завершался и мы либо туда не попадали, либо попадали с тем, что есть. Очевидно, что мы выбрали второй вариант.

Следующими были ОК. ОК сразу же показали доходность в 10-15 раз выше, чем ВК. Но и платежи в ВК сразу же подросли, так как игроков стало больше, они стали друг с другом играть, вовлекать друг друга в игры и, соответственно, игроки стали больше задерживаться. Затем были RBK Games и МойМир. Мы запускались в других сетях ради эксперимента и посмотреть, кто где как. Что же я узнал? Что, самое главное, запуск в нескольких соцсетях дает стабильность даже на малых цифрах. А именно:

pays_sep2

В дни, когда в одной сети платежей мало, они есть в других и, таким образом, они друг друга выравнивают. Конечно, есть дни, когда во всех сетях что-то не так, но за сентябрь это случилось всего два раза. Таким образом, запуск сразу в нескольких соцсетях дал положительный результат и показал, что это — хороший способ поддерживать баланс монетизации. Кроме того, в каждой из сетей начало формироваться сообщество уже сейчас, на стадии софт-лонча.

Тут можно увидеть, что МойМир дает меньше платежей, чем ОК. Это обусловлено тем, что он был запущен позже и трафик туда практически не гонится (и из-за этого, кстати, у МойМира такой высокий ARPPU — когда аудитория будет расширяться, конечно показатели снизятся, так как они относительны количества).

Заключение

На этом пока что все, напоследок несколько слов.

Не смотря на то, что у нас собирается большое количество статистики, она далека от идеальной. В частности, я использую ARPPU, так как LTV сейчас у нас считается не совсем правильно (после подключения соцсетей не успели адаптировать под них статистику). С LTV картина была бы гораздо радужнее. С другой стороны, LTV — это проекция, которая может и не сбыться, а описанное выше — фактические, точные данные. Напоминаю, что все данные приведены для гэмблинг-игры, хотя покер можно выделить вообще в отдельную категорию, так как аудитория у него совершенно особенная.

В одной из следующих статей я поделюсь тем, какие фичи мы реализовывали, как они сказались на игровых показателях, разберу ошибки, которые были допущены в планировании реализации фич (почему у нас так мало монетизационного функционала), а также поделюсь тем, что (на мой взгляд) было сделано правильно.

Лайкайте, шарьте, комментируйте, корректируйте, задавайте вопросы — по возможности на все отвечу.

 



Мысли на тему “Инсайд: монетизация Роял Флэш Покера” (5)

  1. Андрей on 12.10.2015 at 8:47 пп ответил:

    Спасибо за статью! Буду ждать дальнейшего развития событий)

  2. Moneta on 13.10.2015 at 4:18 пп ответил:

    Уточните пожалуйста, мои расчеты верны?

    Всего ваше приложение на ОКах установило 60к+ человек.
    Вконтакте 160к+ человек.
    Мой Мир и РБК геймс не учитываю, так как небольшая доля трафика.

    Вы опубликовали следующую статистику:
    ОК: платящих 0,81%, ARPPU 497 руб;
    VK: платящих 0,32%, ARPPU 191 руб;

    Пускай, что % платящих Вы указали от общего числа установок, хотя на самом деле принято считать % плательщиков от количества игроков, ежедневно посещающих игру. И еще что это за данные, ежедневная статистика или статистика за время существования игры? Очень важно.

    Теперь считаем:
    60000 * 0,0081 = 486 платежей (ОК)
    160000 * 0.0032 = 512 платежей (ВК)

    486 * 497 = 241542 рублей (ОК)
    512 * 191 = 97792 (ВК)
    Всего: 97792 + 241542 = 339334 рублей

    То есть всего ваша игра с момента существования заработала чуть меньше 400к рублей. Ежедневно ваши игры во всех соц. сетях получают +400 установок (+2000 рублей дохода в общую кассу).

    Как вы планируете увеличить доходы от игры, кроме этого «будут акции и специальные предложения, подарки за столом и вне его, анимаци (эмоты), трюки с катрами и фишками и, конечно же, турниры.»?
    Можно ли считать игру Роял Флэш Покер 3D успешной?
    Будете ли Вы конкурировать с World Poker Club?
    Можете написать аналогичную статью с описанием затрат на разработку игры (обслуживание, зарплаты и т.д.).

    А сам блог очень интересный, читаю с удовольствием.

    • Anti Danilevski on 20.10.2015 at 11:01 дп ответил:

      Вы очень верно все подсчитали, почти попали. Сумма чуть выше, но незначительно. Это обусловлено тем, что мы еще в бете и из монетизации у нас почти ничего еще не сделано. Как раз сейчас мы тестируем акции и скоро их введем.

      На самом деле третья статья как раз и будет посвещена вашему вопросу, с разбором того, что было сделано правильно, а что — нет, с конкретными примерами.

      Успешная или нет — покажут ближайшие месяцы, в пределах полугода. Очень многое зависит от того, как будет работать ВебГЛ. Хотя если конверсия хотя бы удвоится, то да, уже успешно и можно лить трафик.

      Конкурировать… Мы будем дружить 🙂 Что не помешает соревноваться за топ-1. 😉

  3. Я совершенно не в курсе, поэтому спрошу: а что по поводу заработка на рекламе? Или в соц. сетях это не практикуется? Ну и традиционный вопрос про отдельное приложение для мобильных платформ: планируете ли?

    • Anti Danilevski on 20.10.2015 at 10:54 дп ответил:

      Такая монетизация подходит не всем проектам. Если вы делаете классный продукт не на коленке, то и захотите ли вы его портить рекламой? Как это скажется отношении игроков и их лояльности? Сможете ли вы претендовать на топ? Как это скажется на удержании, ведь игроки будут переходить по баннерам? В нашем случае это неприемлемый вариант, но для компаний, которые штампуют про пять игр в год такой вариант как раз подходит (а, может, и вообще единственный). То же самое и с мобайлом, хотя там есть исключения.

Добавить комментарий

Навигация