Пост-мортем неудачной краудфандинговой кампании на Кикстартере

what-happens-to-your-money-when-kickstarter-fails--ecd4c43a8d

Этот пост-мортем предоставлен компанией Ruskick.ru, занимающейся консалтингом краудфандинговых кампаний на Кикстартере. В ней разбираются ошибки и проблемы, которые были допущены в ходе подготовке и запуска краудфандинговой кампании одной инди игры, которая не достигла поставленной цели и не смогла собрать нужных средств.

Мы решили поделиться данным кейсом как примером очень перспективного проекта, который из-за серии ошибок, нестыковок, а где-то и упрямства авторов в итоге не взлетел на Кикстартере. Причем это был очень неплохой проект, который имел для этого все шансы. Так как мы связаны положениями о сохранении конфиденциальности информации, то не можем назвать имя проекта. Скажем только, что это продукт творчества игровой инди команды с очень харизматичным, но (как выяснилось по итогам кампании) весьма спорным персонажем.

Кикстартер

Включение нашей компании в работу с проектом произошло в середине октября 2015 года, а на Кикстартере он увидел свет в середине февраля 2016 года. Через некоторое время после начала работы был подготовлен первый пресс-кит и отправлен целевым журналистам.

Изначально ставилась задача запуститься в первых числах декабря, однако в связи с не готовностью видео и обновлением артов, старт было решено перенести на после НГ. С одной стороны это, безусловно, разумное решение (собственно другого и не оставалось), а с другой такой разрыв по времени играет против прессы, которая просто забывает про проект и ей нужно все рассказывать заново.

Кампания не достигла своей цели и мы провели анализ по выявлению ошибок, которые были допущены по ходу кампании.

Ошибка #1: растянутая фаза подготовки и общения с прессой

Несмотря на то, что из-за неготовности видео (которое клиент многократно переделывал) старт несколько раз переносили, финальную дату зафиксировали и решили, что дальше уже сдвигать ее нет возможности. По предыдущему опыту мы прекрасно знали, что страница вместе с видео должна быть готова примерно за 2 недели до старта кампании. Это время требуется, чтобы успеть показать страницу внутреннему кругу (см. ниже), прессе и получить обратную связь. В итоге видео было готово всего за 2 дня до старта и о предварительном показе речь уже не шла. Это также сыграло против прессы, так как рассылку мы смогли начать только накануне старта, однако этого было слишком мало, чтобы успеть согласовать все детали с журналистами.

Наша ошибка, как консалтеров здесь заключается в том, что мы не настояли на сдвиге даты запуска. Не смотря на то, что проект был небольшой, он отнимал у нас много сил и занимал ресурс, который мы могли бы использовать в других, более быстрых и активных кампаниях, уже несколько раз.

Вывод: как минимум за две недели до старта нужно иметь такую кампанию, которую в любой момент можно запускать, нажав кнопочку.

Ошибка #2: СМИ нас спасут!

Еще на первой встрече с данным клиентом мы акцентировали внимание, что для такого проекта, с целевой суммой не превышающей несколько десятков долларов, начальные 25-30% сборов должны быть получены в первый день-два кампании и в основном из внутреннего круга. Внутренний круг — это друзья, родные, знакомые, коллеги с одной стороны и фаны игры — с другой. Все, кто может легко поддержать кампанию, если окажется замотивирован. К сожалению, в России авторы считают просить внутренний круг о поддержке чем-то зазорным и редко это делают, что отличает краудфандинг западный, где именно внутренний круг дает самую важную стартовую поддержку в первые дни.

На вопрос, а как же PR в СМИ, мы отвечали, что он крайне редко работает прямо с первых часов запуска кампании, так как даже, если журналисты дают свое согласие на публикацию, обычно это происходит с лагом по часам, а иногда и по дням. Более того, если журналисты видят, что проект слабо стартует, то издание просто может отказаться от публикации.

Почему журналисты не всегда могут помочь? На то есть три причины, или почему крупные издания тяжело идут на контакт:

  1. Редко пишут о маленьких проектах (а сейчас еще реже);
  2. Все меньше доверяют краудфандингу (выходит все меньше и меньше статей на эту тему). СМИ стали его бояться (по причине многочисленных фейлов в последнее время) и втягиваются только в исключительных случаях. Даже большие сборы тут не всегда помогают. То, что работало еще несколько месяцев назад, сейчас дается все сложнее;
  3. Хотят быть частью успешной истории. Проще говоря, подключаются, когда проект уже собрал прилично денег, то далеко не всегда.

Вывод: если автор вообще не работает со своим внутренним кругом, то и журналисты не особо помогут.

Ошибка #3: пассивное формирование внутреннего круга

Так где же взять трафик в таком случае, если PR больше не работает, или работает намного тяжелее? Успех по трафику базируется на трех китах, важность которых разделяют все ключевые эксперты рынка:

  1. Внутренний круг, о котором писали выше;
  2. Социальные сети (реклама + вирусные акции);
  3. PR (в том числе платный).

Причем все взаимосвязано. Были, конечно, исключения в далекие времена, когда проект выезжал всего лишь на паре крупных публикаций, но эти времена давно ушли в прошлое.

Итак, что же делать с внутреннем кругом, если он настолько важен? Ответ очень прост: его нужно собирать. Причем на всех площадках. Социальных, информационных и на собственном сайте проекта. И автор действительно прилагал большие усилия для того, чтобы расшевелить и консолидировать аудиторию в своих каналах. Но делал это только с помощью органики, в том числе провел достаточно успешную кампанию в Стиме.

  1. Она (органика) более менее работала для VK (который в целом должен быть только побочным каналом для консолидации);
  2. Хорошо работала для Инстаграмма;
  3. Почти не работала для Facebook;
  4. Также почти не работала для сбора е-mail на сайте.

Мы несколько раз акцентировали внимание клиента, что каналу в Facebook нужно уделить более пристальное внимание и проводить там более масштабные рекламные кампании, так как отечественная аудитория очень плохо платит на Кикстартере. Однако, за все время как до старта, так и во время проведения кампании, мы не получили никаких данных об объемах и показателях по рекламе в Facebook. По внешним признакам результаты там были очень слабые. Скорее всего клиенту не удалось достаточно снизить стоимость клика и он посчитал данный канал неэффективным. А между тем именно Facebook является одним из важнейших источников целевых пользователей.

Перед началом работы мы предупреждали клиента насколько важно качественно провести работу в социальных сетях и, в том числе, осуществить настройку рекламы. Автор заявил, что «мы сами все умеем и отлично отработаем данную тему».

Вывод: если вы идете на Кикстартер, то не стоит делать ставку на  русскоязычное сообщество. Следует формировать зарубежное сообщество, следует подготовить и проверить рекламные каналы на Фейсбуке, которые при правильной подготовке и настройке будут идти в плюс.

Ошибка #4: отсутствие SMM специалиста в команде и недооценка важности рекламы

В связи с ошибкой #2 не было возможности проверить накопленную перед стартом аудиторию на предмет конверсии в бекеров. Что же мы получили в итоге? За первые два дня внутренний круг собрал примерно 2,3% от фин. цели, которая была достаточно скромная. Это вместо ожидаемых 25-30%. Логично, что такой слабый старт требовал быстрых мер. Нужно было экстренно найти трафик. Кроме закупки рекламы других вариантов получить его быстро возможности не было. Однако рекламному каналу в Facebook и Google Adwords не было уделено должного внимания, потенциальная (и самая интересная, англоязычная) аудитория охвачена и консолидирована не была.

Нашей ошибкой в данном случае является согласие на запуск (и вообще работу с) кампании, которая не готовя работать с рекламой в ФБ и которая не готова формировать зарубежное сообщество. Мы должны были оговорить эти моменты с самого начала и выяснить, какие планы касательно этой аудитории у авторов, и договориться с ними о том, что упор должен был быть сделан на зарубежное сообщество.

Вывод: нельзя полагаться только на СМИ и пренебрегать рекламой как дополнительным (а для некоторых кампаний — и основным) источником трафика для краудфандинговой кампании. Как минимум, следовало провести небольшую рекламную кампанию и оценить стоимость конверсии и ARPPU. Вероятно, это было бы выгодно.

Ошибка #5: слабая демо-версия

Последним шансом что-то изменить оставалось зацепить крупные СМИ. Мы попытались организовать акцию, сопроводив письмо демо-версией игры. Несколько крупных изданий проявили интерес, однако в итоге все отказались, сославшись на различные причины. В целом общее мнение журналистов топовых СМИ отражает следующая цитата одного из них:

«In this state I can’t preview the game, it wouldn’t do you any good and hopefully a more complete game might show more potential. We could still do some competition, but in all honesty, I’d prefer not to, at least not yet. I’d like to say at least something better about a game we actively promote.»

Проще говоря, их не впечатлила демо версия игры. Кроме того, в качестве призов предлагались всевозможные фишки из самой игры, но по причине недоверия журналистов к крауд проектам, такие призы не вызывали у них восторга. Они просто не хотели рисковать своей аудиторией, ведь игра могла просто не выйти и их репутация понесла бы урон. Этот финальный ответ пришел уже под занавес проекта, окончательно решив его судьбу.

Ошибка #6: Надежды на автоматизированные рассылки пресс-релизов

В отчаянной попытке что-то исправить с помощью PR, клиент заказал у стороннего специалиста написание пресс-релиза и распространение по СМИ с помощью автоматизированных методов (мы всегда рассылаем вручную). В итоге пресс-релиз получил более 500 публикаций и привел 9 бекеров и $88 в бюджет. Это еще раз доказывает, что автоматические методы рассылки практически бесполезны. Работает только персональное обращение к журналистам, но при условии качественной подготовки внутреннего круга и рекламной поддержки. Иными словами, рассылка даже не окупилась.

Однако клиенту предоставили список этих публикаций (они действительно были, хотя какая-то часть из них оказалась удалена уже спустя пару дней) и сообщили, что сервис отлично отработал и принес результат. Действительно, может быть на старте кампании дополнительные $88 и 9 бекеров и принесли бы какую-то пользу, но и это очень сомнительно.

Резюме

Безусловно, в данной статье приведены не все детали работы над данным проектом. Было предложено множество различных идей. В том числе применение стриминговых сервисов. Основные выводы заключаются в следующем:

  1. Тайминг имеет огромное значение. Все части проекта должны быть подготовлены своевременно. Сдвиг по времени (например, в подготовке видео) фактически отрубает многие возможности;
  2. Внутренний круг нужно не только накопить, но и протестировать до старта кампании с тем, чтобы быть уверенными в сборе 25-30% от целевой суммы;
    Успешные кампании не строятся без вложений в рекламу (в том числе в социальную и контекстную);
  3. Не стоит переоценивать роль СМИ;
  4. Не стоит переоценивать свои собственные силы.

Грустно то, что проект был действительно очень перспективным, хоть его главный герой и вызывал вопросы (которым авторы не придали должного значения). Теперь авторам остается или сфокусироваться на работе над проектом, или же вернуться на Кикстартер, многократно приумножив ряды своих сторонников и взять быка за рога! Мы желаем проекту всяческих успехов на этом тернистом пути инди разработчиков.

От себя

Я участвовал в консалтинге и подготовке этого проекта и могу сказать, что сил и времени было ему уделено немало. На мой же взгляд, самая большая проблема этого проекта — его главный герой, который вызывает лично у меня (совсем не приятные) ассоциации с троллфейсом. Я не фанат этого концепта, я не люблю троллей и знаю, что за границей троллинг и все, что с ним связано, вызывает негативную реакцию.

Более того, на Кикстартере уже была игра, где главным героем (или главный действующим объектом) был троллфейс, и эта игра собрала целых пару долларов. Вообще, по моим наблюдениям циничные и злые игры, а так же сильно-эзотеричные и непонятные, на Кикстарере собирают очень слабо. И это понятно: люди приходят на Кикстартер помогать и поддерживать, негатив и его проявления им просто не близки. То есть подобные проекты заведомо не попадают в целевую аудиторию Кикстартера. Но как написано выше, в выводах команда Рускика, авторы не придали этому значения (ну и переделывать главгероя = переделать игру), поэтому он остался неизменным.

Еще одним важным моментом является масштаб игры. Будут ли Котаку, IGN, RPS и подобные писать еще об одной стомиллионпятисотой инди-игре, которая ничем не особенна, в которой по сути нет USP? Конечно не будет. А в чем-то вроде FTL, где куча оригинальных решений, и которая вообще сама по себе ни на что не похожа — будет. То есть если вы идете на Кикстартер, и у вас в игре нет USP, вы просто еще одна похожая на что-то там инди-игра — забудьте про публикации в прессе.

А лично я бы вообще задумался: если проект так плохо принят на Кикстартере… то стоит ли вообще его делать? С другой стороны, Steam его принял положительно и его сообществу игра явно пришлась по душе. Будет очень интересно увидеть его показатели после релиза на Стиме.



Мысли на тему “Пост-мортем неудачной краудфандинговой кампании на Кикстартере” (3)

  1. Отличная статья, очень полезная. Проект сам по себе мне показался качественным, но да, главный герой какой-то злой, мне бы не хотелось за него отыгрывать часы геймплея.
    Я бы хотел уточнить по поводу теста близкого круга. Как можно проверить, будут ли они бэкерами, на стадии подготовки? Даже если это будет опрос в виде «готовы ли вы пожертвовать деньги», это ведь все равно вряд ли будет отражать будущую картину. Поясните этот момент, если можно.

    • Anti Danilevski on 12.04.2016 at 5:05 пп ответил:

      Да просто показать демку/прототип и спросить, готовы ли дать денег и если да, то столько, столько или столько? Если есть сообщество, то презентовать ему и устроить опрос. Если есть ресурсы, то можно сделать лендинг с «предзаказом» и подпиской на обновления, и посмотреть, насколько он хорошо собирает людей.

  2. Все верно. Плюс протестировать можно, показав финальную страницу на кике/инди вместе с видео и вознаграждениями. Тем самым имеешь понимание и обратную связь от фанов что нравится, а что нет, чтобы еще до старта можно было внести коррективы.

Добавить комментарий

Навигация